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 A. BIOGRAFIA DE DR. EDWARD BERNAYS,

Edward Louis Bernays (n. 22 de noviembre de 1891, en Viena, Austria - 9 de marzo de 1995, en Cambridge, Massachusetts, Estados Unidos).[1] Publicista, periodista e inventor de la teoría de relaciones públicas. De nacionalidad austríaca, nació en el seno de una familia judía, fue sobrino de Sigmund Freud.

Siendo aún niño, sus padres se radican en Estados Unidos. En el año 1912, se graduó de agricultura en Cornell, pero su verdadera pasión eran las comunicaciones, donde se desempeñó en la publicidad, periodismo y finalmente en las relaciones públicas, a las cuales se dedicó por completo, llegando a ser considerado el "padre" de la profesión por muchos estudiosos, al dar el primer gran paso definiéndola, resaltando la necesidad imperiosa de ejercerla, indicar sus funciones y su campo de acción, en vista de la alta demanda existente en el área comunicacional de las organizaciones, y la creciente necesidad social por ser escuchados.

El Dr. Edward Bernays, fue el pionero mundial de las Relaciones Públicas al ser él quien las bautiza y da nombre siendo el primero en publicar un libro sobre la materia en el año 1923 en Nueva York, titulado "Cristalizando la opinión pública", traducido al castellano y publicado en los años 90 en España por Gestión 2000. Siendo el propio Bernays quien lo presente en Madrid y Barcelona junto al libro de su discípulo José Daniel Barquero sobre él, con la presencia de numerosas autoridades.

Bernays fue asesor personal en materia de Relaciones Públicas de varios Presidentes de Estados Unidos, de la Casablanca y de las empresas nacionales e internacionales más importantes del mundo, según el libro "Public Relations, the Edward Bernays and The American Scene: a bibliography", de Keith A. Larson.

Bernays, además destaca por ser pionero en las investigaciones situacionales al momento de llevar a cabo una acción estratégica, buscando aumentar la competitividad empresarial. Esto se debe al conocimiento e interés por estudiar la fuerza de la opinión pública y sus consecuencias. Es por esto, que en el año 1923 publica el primer libro sobre la profesión, llamado "Crystallizing public opinion", donde habla sobre la fuerza que tiene la opinión pública, y cómo ésta puede influir tanto en el éxito, como en el fracaso de ciertas instituciones. Además resalta que es ésta, quien juzga el actuar de las organizaciones. Esta es la primera vez en la historia que se utiliza el término "asesor de relaciones públicas".

B. BIOGRAFIA DE DAVID OGILVY

David Mackenzie Ogilvy nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley, a 50 kilómetros al suroeste de Londres. Era el cuarto de cinco hermanos y pertenecía a una familia económicamente venida a menos.

Ogilvy trabajó como aprendiz de cocinero en el Hotel Majestic de París y después vendió estufas de cocina de puerta a puerta para la marca Aga, para la que desarrolló, con 24 años, una publicación –La Teoría y Práctica de cómo vender la cocina Aga-. Se trataba de una guía para vendedores a domicilio que fue considerada por la revista Fortune el mejor manual de ventas que jamás se haya escrito, debido a su “concisión y acierto”. El artículo comenzaba así: “En Gran Bretaña hay 12 millones de hogares. Un millón de esos hogares tienen coche. Sólo diez mil tienen cocinas Aga. Ninguna casa que pueda permitirse el lujo de tener un coche puede permitirse el pasar sin una Aga…”.

Su hermano mayor, Francis Ogilvy, que trabajaba para la agencia de publicidad londinense Mather & Crowther, mostró este manual a los directivos de su agencia y, ese mismo año, le ofrecieron un puesto como ejecutivo de cuentas. Fue en ese momento cuando conoció su propia arma secreta: la publicidad directa. Estaba convencido de que todo redactor debería comenzar su carrera trabajando en publicidad directa, como método eficaz para aumentar las ventas.

Sin embargo, la gran base publicitaria la aprendió en Estados Unidos. Allí llegó, sin dinero, y comenzó a trabajar para una famosa empresa que realizaba encuestas. Allí trabajó hasta 1942, llegando a influenciar en la propia industria de Hollywood sobre qué películas debían producirse.

Durante la II Guerra Mundial trabajó en la Coordinación de Seguridad Británica en Nueva York y Washington, en un equipo donde fueron reclutados como espías Leslie Howard, David Niven, Cary Grant, Alexander Korda y Roal Dahl, entre otros. Más tarde ejerció de Segundo Secretario para el Servicio de Inteligencia de la Embajada de su país en Washington, donde prestó sus servicios para el análisis y recomendaciones sobre asuntos de diplomacia y seguridad. Después de la guerra, Ogilvy y su esposa compraron una granja de tabaco en el condado de Lancaster, Pennsylvania. Allí trabajó labrando sus tierras entre la comunidad amish hasta que, en 1948, admitiera sus limitaciones como agricultor. Vendieron la granja y se trasladaron hasta Nueva York.

Ogilvy mantuvo esta conversación con el novelista e historiador Louis Auchincloss en la barra del Knickerbocker Club de Nueva York: “Ogilvy: ‘dígame, ¿existe en este país una sola norma o ley que diga que la publicidad tiene que ser aburrida?; Auchincloss: ‘No. Sin embargo, es una de nuestras más ancestrales y dignas tradiciones (ser aburrido)’; Ogilvy: ‘Entonces, ¿podría cambiarse?’”.

A partir de entonces, el trabajo de David Ogilvy consistió en cambiar la forma de hacer publicidad en los Estados Unidos. La esencia de la filosofía publicitaria de David Ogilvy era hacer una publicidad probadamente eficaz, coloquial, que vendiera. La mayoría de las técnicas publicitarias que puso en marcha siguen vigentes hoy en día en la práctica. Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sentó las bases de la llamada “revolución creativa”. Se trataba de hacer hincapié en la importancia que las marcas tienen en sí mismas y convertir el propio producto en el verdadero protagonista de la publicidad.

Para ello, logró convencer de que invirtieran dinero a los socios de la empresa británica en la que trabajaba su hermano Francis. Fue así como en 1948 crearon Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, que con el tiempo derivaría en Ogilvy & Mather, cuyas primeras oficinas se situaron en Madison Avenue, Nueva York. Hasta entonces, jamás había escrito un anuncio en su vida. En poco tiempo la agencia contaba ya con la confianza de empresas de la talla de Unilever, General Foods, Rolls-Royce, American Express, Chase Bank, CF Hathaway, International Paper, Lever Brothers, JP Morgan & Co. y la línea de transporte marítimo Orient & Pacific, entre otras. Algunas de estas empresas mantienen, hasta hoy, su relación comercial con la agencia.

En 1965, Ogilvy se fusionó con la agencia Mather & Crowther, sus patrocinadores británicos. Era ‘la agencia de publicidad británica’. El éxito de sus primeras campañas le ayudaron a conseguir grandes clientes como Shell, quien le dio su cuenta completa para toda América del Norte, y Sears, que lo contrató para su primera campaña publicitaria a nivel nacional. ‘Dudo que cualquier otro redactor haya tenido tantos ganadores en un período tan corto de tiempo’, escribió Ogilvy en su autobiografía. Él mismo solía decir que había tantos clientes que era “como pescar en el interior de un barril”. En poco tiempo Ogilvy & Mather se había expandido por todo el mundo y había ocupado uno de los primeros puestos entre las principales agencias.Ogilvy trasladó su residencia a Touffou -Francia- en 1973 donde adquirió un castillo del siglo XII, que restauró para vivir durante sus últimos años. Si bien ya no participaba en el día a día de las operaciones de la agencia, sí se mantuvo en contacto con la empresa. Durante esa época, el volumen de correo postal que llegaba hasta la zona aumentó tanto en la cercana ciudad de Bonnes que la oficina de correos fue reclasificada en una categoría superior.

A los 75 años de edad, en una entrevista para la revista de la empresa, se le preguntó si existía alguna cosa que hubiera deseado y no haya alcanzado. Su respuesta fue: ‘Un título de caballero y una gran familia. Diez hijos’. Ogilvy continuó representando a Ogilvy & Mather en distintas reuniones con los clientes y el público hasta su fallecimiento, a los 88 años, el 21 de julio de 1999.